Se você trabalha com marketing digital ou gestão de negócios, já deve ter se deparado com duas siglas muito importantes: ROI e ROAS.
Embora sejam métricas relacionadas ao retorno de investimentos, cada uma tem seu propósito específico e pode revelar informações valiosas sobre diferentes aspectos do seu negócio.
Entender a diferença entre ROI e ROAS é fundamental para tomar decisões mais inteligentes sobre onde investir seu dinheiro.
Enquanto uma métrica mostra a visão geral da lucratividade, a outra foca especificamente na eficiência das suas campanhas publicitárias.
Neste artigo, você vai descobrir o que cada uma significa, como calcular corretamente e quando usar cada métrica para maximizar seus resultados.
O que é ROI (Retorno Sobre Investimento)?
ROI significa Return on Investment, ou Retorno Sobre Investimento em português.
É uma métrica ampla que mede a eficiência de qualquer tipo de investimento no seu negócio, não apenas marketing.
O ROI considera todos os custos envolvidos em um projeto ou estratégia, incluindo salários da equipe, ferramentas, infraestrutura, produção e qualquer outro gasto relacionado.
Por isso, oferece uma visão macro da rentabilidade real do seu investimento.
Por exemplo, se você lançou um novo produto, o ROI vai considerar desde os custos de desenvolvimento até as despesas de marketing e vendas.
É a métrica que responde: “Este investimento realmente trouxe lucro para minha empresa?”
Para que serve o ROI?
O ROI é fundamental para várias situações importantes no seu negócio:
Avaliar a viabilidade de projetos grandes: Antes de investir em uma nova linha de produtos ou expandir para outro mercado, o ROI ajuda a prever se o investimento será lucrativo.
Comparar diferentes oportunidades: Quando você tem várias opções de investimento, o ROI permite escolher aquela que oferece melhor retorno.
Justificar investimentos para stakeholders: Investidores e diretores querem ver números concretos. Um ROI positivo e consistente demonstra boa gestão dos recursos.
Otimizar a alocação de recursos: Identificando quais áreas geram melhor ROI, você pode direcionar mais recursos para elas e reduzir investimentos em projetos menos rentáveis.
O que é ROAS (Retorno Sobre Gastos com Anúncios)?
ROAS significa Return on Advertising Spend, ou Retorno Sobre Gastos com Anúncios.
É uma métrica específica do marketing digital que mede exclusivamente a eficiência das suas campanhas publicitárias pagas.
Diferente do ROI, o ROAS considera apenas o dinheiro gasto diretamente em anúncios e a receita gerada por essas campanhas.
Não inclui outros custos operacionais como produção, salários ou infraestrutura.
O ROAS responde a uma pergunta mais específica: “Quanto de receita minhas campanhas de anúncios estão gerando para cada real investido?”
Para que serve o ROAS?
O ROAS é especialmente útil para gestores de marketing digital e tráfego pago:
Otimizar campanhas em tempo real: Permite identificar rapidamente quais anúncios, palavras-chave ou audiências estão performando melhor.
Gerenciar orçamento de mídia paga: Ajuda a decidir onde investir mais dinheiro e quais campanhas pausar ou otimizar.
Comparar plataformas publicitárias: Você pode descobrir se o Google Ads ou o Facebook Ads traz melhor retorno para seu negócio.
Avaliar performance de gestores de tráfego: O ROAS é um indicador direto da eficiência dos profissionais responsáveis pelas campanhas.
Como calcular ROI: fórmula e exemplo prático
Calcular o ROI é relativamente simples, mas requer atenção para incluir todos os custos relevantes.
Fórmula do ROI: ROI = (Ganho do Investimento – Custo Total do Investimento) ÷ Custo Total do Investimento
Para expressar em porcentagem, multiplique o resultado por 100.
Exemplo prático: Uma empresa investiu R$ 50.000 no desenvolvimento de um curso online. Esse investimento incluiu:
- R$ 20.000 em produção de conteúdo
- R$ 15.000 em desenvolvimento da plataforma
- R$ 10.000 em marketing
- R$ 5.000 em outros custos operacionais
Após seis meses, o curso gerou R$ 120.000 em receita.
ROI = (120.000 – 50.000) ÷ 50.000 = 70.000 ÷ 50.000 = 1,4
Em porcentagem: 1,4 × 100 = 140%
Isso significa que para cada R$ 1 investido, a empresa obteve R$ 1,40 de lucro, totalizando R$ 2,40 de retorno.
Componentes do cálculo de ROI
Ganho do Investimento: Inclui toda receita gerada pelo projeto, incluindo vendas diretas, economia de custos, aumento de produtividade ou qualquer benefício financeiro mensurável.
Custo Total: Considera absolutamente todos os gastos relacionados ao investimento, desde custos diretos até despesas indiretas como tempo da equipe e ferramentas utilizadas.
Como calcular ROAS: fórmula e exemplo prático
O cálculo do ROAS é ainda mais direto que o ROI, pois considera apenas dois elementos específicos.
Fórmula do ROAS: ROAS = Receita Gerada pelos Anúncios ÷ Custo dos Anúncios
Exemplo prático: Uma loja online investiu R$ 8.000 em campanhas do Google Ads durante um mês e gerou R$ 32.000 em vendas atribuídas diretamente a essas campanhas.
ROAS = 32.000 ÷ 8.000 = 4
Isso pode ser expresso como 4:1 ou 400%, significando que para cada R$ 1 gasto em anúncios, a loja gerou R$ 4 em receita.
Componentes do cálculo de ROAS
Receita Gerada pelos Anúncios: Valor total de vendas que pode ser diretamente atribuído às campanhas publicitárias. É fundamental ter um bom sistema de rastreamento para capturar essas conversões.
Custo dos Anúncios: Apenas o dinheiro gasto na veiculação dos anúncios nas plataformas como Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, etc.
Principais diferenças entre ROI e ROAS
Embora ambas as métricas meçam retorno sobre investimento, suas diferenças são significativas:
Abrangência:
- ROI: Visão macro, considera todos os custos do negócio
- ROAS: Visão micro, foca apenas em gastos com publicidade
Público-alvo:
- ROI: Gestores financeiros, diretores, investidores
- ROAS: Gestores de marketing digital, analistas de tráfego
Aplicação:
- ROI: Decisões estratégicas de longo prazo
- ROAS: Otimizações táticas de campanhas
Custos considerados:
- ROI: Produção, salários, infraestrutura, marketing, etc.
- ROAS: Apenas gastos diretos com anúncios
Quando usar ROI e quando usar ROAS?
Cada métrica tem seu momento ideal de aplicação:
Use ROI quando precisar:
- Avaliar a viabilidade de novos projetos ou produtos
- Apresentar resultados para investidores ou diretoria
- Comparar diferentes tipos de investimento
- Analisar a lucratividade geral do negócio
- Tomar decisões estratégicas de longo prazo
Use ROAS quando quiser:
- Otimizar campanhas publicitárias específicas
- Comparar performance entre diferentes anúncios
- Gerenciar orçamento de mídia paga
- Avaliar gestores de tráfego
- Fazer ajustes rápidos em campanhas ativas
A relação entre ROI e ROAS na prática
Na prática, ROAS e ROI se complementam e podem contar histórias diferentes sobre o mesmo negócio.
Cenário 1: ROAS alto e ROI positivo
- Campanha: R$ 2.000 investidos, R$ 10.000 em vendas (ROAS = 5:1)
- Custos operacionais para produzir: R$ 6.000
- ROI = (10.000 – 2.000 – 6.000) ÷ 8.000 = 25%
Resultado: Campanhas eficientes e negócio lucrativo.
Cenário 2: ROAS alto e ROI baixo
- Campanha: R$ 2.000 investidos, R$ 10.000 em vendas (ROAS = 5:1)
- Custos operacionais para produzir: R$ 8.500
- ROI = (10.000 – 2.000 – 8.500) ÷ 10.500 = -4,8%
Resultado: Campanhas eficientes, mas custos operacionais altos gerando prejuízo.
Este exemplo mostra por que é essencial acompanhar ambas as métricas. Um ROAS excelente pode mascarar problemas operacionais que impedem a lucratividade real.
Benchmarks: o que são bons resultados?
Os benchmarks variam conforme o setor, mas aqui estão algumas referências gerais:
ROI:
- Acima de 20%: Excelente para a maioria dos setores
- 10% a 20%: Bom retorno
- 5% a 10%: Aceitável, dependendo do risco
- Abaixo de 5%: Pode não compensar o risco
ROAS:
- E-commerce: 4:1 a 10:1
- Serviços B2B: 5:1 a 8:1
- SaaS: 3:1 a 6:1
- Produtos digitais: 8:1 ou mais
Ferramentas para monitorar ROI e ROAS
Existem várias ferramentas que facilitam o acompanhamento dessas métricas:
Para ROI:
- Planilhas financeiras customizadas
- Sistemas ERP como SAP ou Oracle
- Ferramentas de BI como Power BI ou Tableau
- Google Analytics (para projetos digitais)
Para ROAS:
- Google Ads (relatórios nativos)
- Facebook Ads Manager
- Google Analytics com metas configuradas
- Ferramentas de automação como RD Station ou HubSpot
Erros comuns ao calcular ROI e ROAS
Evite estes erros que podem distorcer seus resultados:
No ROI:
- Não incluir todos os custos relevantes
- Ignorar custos indiretos como tempo da equipe
- Comparar períodos diferentes
- Não considerar depreciação de equipamentos
No ROAS:
- Usar dados de períodos incompatíveis
- Não rastrear conversões corretamente
- Ignorar vendas offline geradas por anúncios online
- Não ajustar por devoluções ou cancelamentos
Lembre-se: ROI e ROAS são métricas complementares que, quando usadas juntas, oferecem uma visão completa da eficiência dos seus investimentos.
Use o ROAS para otimizar suas campanhas de marketing e o ROI para avaliar a saúde financeira geral dos seus projetos.